La fedeltà di marca: come mantenerla

E´ più facile da ottenere, che da mantenere. Cogliere ogni occasione per consolidare il rapporto

Colui che passa dalla identificazione del problema direttamente all´acquisto della nostra Marca è il cliente fedele. Avere tanti clienti così è il sogno di qualsiasi Impresa. Nel precedente articolo abbiamo sottolineato alcuni punti da tener presenti per costruire la fedeltà di marca. Con questo ci soffermeremo piuttosto su quelli utili per mantenerla.

1. Puntare alla soddisfazione a lungo termine
Il cliente fedele è il cliente soddisfatto che, ogni volta che ripete l´esperienza della marca (brand experience), vede confermata ed accresciuta la propria soddisfazione. Anche nel business, come in amore, mantenere la fedeltà del partner è impresa assai più complessa che conquistarla.
Il marketing conosce bene l´arte della seduzione; in un certo senso è proprio questa la sua specialità. Ma le marche di successo sono quelle che, dopo aver sedotto il cliente ed essere state da lui scelte, hanno la capacità di crescere nella sua stima e desiderabilità. Qui sta tutta la differenza fra un marketing effimero, di breve durata, ed un marketing di successo, quello di cui godono le marche che si apprezzano per generazioni.
Tutte le caratteristiche di una marca, e quindi di un marketing, di successo, possono sintetizzarsi nell´obiettivo che abbiamo già citato di ottenere la customer satisfaction, intesa in senso pieno e crescente nel tempo.

2. Eccellere nel Servizio Clienti
Se la customer satisfaction è il fine, l´eccellenza del servizio clienti è sicuramente il mezzo primario per raggiungerlo. Poiché stiamo parlando di marche che hanno ottenuto la fedeltà dei clienti, dobbiamo dare per assunto che sul piano della performance e della coerenza della comunicazione non vi sia nulla da eccepire.
Ma, riprendendo la metafora del rapporto di coppia, malgrado la buona disposizione reciproca è inevitabile che si verifichi qualche piccolo incidente di percorso, qualche malinteso, qualche disguido innocente, che di per sé non significa assolutamente niente. Ecco quindi, anche qui, l´importanza del dialogo, per il quale è opportuno distinguere due livelli:
a) Preventivo. E´ la marca che si fa carico di avviarlo, con un follow-up telefonico o scritto all´acquisto effettuato: complimentandosi per la scelta, sottolineando i vantaggi offerti dalla marca, domandando conferma della soddisfazione delle prestazioni ottenute, suggerendo modalità di uso e utilizzi idonei a massimizzare la soddisfazione e, soprattutto, chiedendo risposte, sia positive, sia soprattutto negative, anche solo parzialmente;
b) Su iniziativa del cliente. E´ la tipica situazione che valorizza il ruolo del Servizio Clienti, il quale deve vivere ogni occasione di contatto con il cliente, pur se causata da una motivazione apparentemente negativa, come la più favorevole opportunità per consolidare relazione e fedeltà. Come? Con personale preparato e sensibile, che abbia chiari i suoi obiettivi e quelli dell´Azienda. E che sappia trasformare – come dicevamo - ogni piccola crisi in una esperienza positiva della marca.

3. Trasformare un reclamo in un momento privilegiato di fidelizzazione
Dalla conclusione del punto precedente, si può ben comprendere come il cliente che reclama sia in potenza il cliente più fedele. Dipende, come dicevamo, dalla capacità del team dedicato di gestire il reclamo. Si tratta di un aspetto talmente importante, per il mantenimento e la crescita della fedeltà, da meritare un approfondimento ad hoc. In questo senso possiamo prendere a prestito un suggerimento dalla letteratura americana*, quello delle tre R:
a) Riconoscere il problema è il primo e fondamentale passo, che renderà più agevole e costruttivo il prosieguo del dialogo: dispiacersi per l´incidente, assumersene tutta la responsabilità, evidenziare l´eccezionalità della situazione.
b) Rimediare significa dimostrare in concreto la volontà di non penalizzare il cliente: identificando modalità che lo mettano in condizione di minimizzare il disagio e di disporre delle migliori performance del prodotto, senza ulteriori ritardi, facendosi pienamente carico di tutti i costi relativi.
c) Rinforzare l´apprezzamento e la stima del cliente nei confronti della Marca, offrendogli un segno tangibile della nostra attenzione per lui: un piccolo omaggio, un buono sconto su una prossima fornitura, o qualsiasi altra concessione “non dovuta” che abbia lo scopo di conquistare emotivamente il cliente. * si veda il libro “The 5 Kick-Ass Strategies Every Business Needs” di Robert Grede www.thegredecompany.com

Marco Parrini - www.gruppomcm.it