Marketing passione e follia:
alcune tendenze ed esperimenti

“Buongiorno Mister Yakamoto, come sono andati gli acquisti fatti da noi l´ultima volta?”
Appare così una sorridente e graziosa impiegata del centro commerciale su un monitor a schermo piatto salutando il cliente all´ingresso del negozio. Questa scena del film Minority Report con Tom Cruise, teorizza una visione estrema del marketing one to one: sarà la pubblicità a riconoscerci piuttosto che noi a riconoscere lo spot in questione. Ancora di più sarà la pubblicità a riconoscere il nostro stato mentale in quel luogo ed in quel momento per proporci qualcosa di cui veramente sentiremo il bisogno. Un sistema interattivo sostenuto da lettori della retina con espressione della condizione emotiva del consumatore. Un gigantesco sistema CRM che si modifica istantaneamente ad ogni passo del compratore potenziale. Poiché anche di marketing mi occupo, all´uscita della sala provai eccitazione per questo scenario, ma anche un senso di paura nella prospettiva di vivere in un mondo marketing oriented.
Quest´idea di rendere la vendita un momento legato all´emozione può avere un senso qualora il marketing contribuisca alla creazione del valore per il cliente. Quando però si tende ad influenzare la domanda stimolando bisogni che non solo non sapevamo di avere, ma forse sono del tutto artificiali ed artificiosi, si scatenano una serie di critiche alle conseguenze socio-economiche di questo sistema.  Eppure le ultime tendenze sono proprio volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali. Così, professionisti acuti studiano il posizionamento di un marchio (brand) nella mente del cliente, quasi a costruire una risposta reattiva a certi stimoli reconditi. Assomiglia alla interattività teorizzata dal film Minority Report.
Ad ogni modo lo sviluppo della funzione marketing nelle imprese è parte di una strategia di mercato che può definirsi proattiva, dove l´impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato e questo è pacifico e comprensibile. E´ meno comprensibile e codificato il limite oltre il quale l´azione di marketing riesce a spingersi investendo la nostra vita privata e anche quella virtuale. Second Life è una comunità virtuale tridimensionale on-line creata nel 2003 dalla società americana Linden Lab. Il gioco fornisce ai suoi utenti gli strumenti per aggiungere al "mondo virtuale" di Second Life nuovi contenuti grafici: oggetti, fondali, fisionomie dei personaggi, contenuti audiovisivi, ecc. La peculiarità del mondo di Second Life è quella di lasciare agli utenti la libertà di usufruire dei diritti d´autore sugli oggetti che essi creano, che possono essere venduti e scambiati tra i "residenti" utilizzando una moneta virtuale (il Linden Dollar) che può essere convertito in veri dollari americani. Second Life viene comunemente utilizzato dai suoi utenti per proporre agli altri partecipanti conferenze, file musicali e video, opere d´arte, messaggi politici, ecc.; si è inoltre assistito alla creazione di numerose sottoculture all´interno del gioco, che è stato studiato in numerose università come modello virtuale di interazione umana: le possibilità grafiche e di interazione tra partecipanti offerte dal gioco sono infatti potenzialmente infinite. Alcune aziende hanno pensato di posizionarsi all´interno di questo sistema di “sogni”, con la loro pubblicità che può avere un fortissimo impatto sulle persone, poiché viene ad interagire con loro in una dimensione emozionale, quella del gioco. Ecco quindi in Second Life autentiche attività commerciali, oltre posters pubblicitari e slogan. Attualmente partecipano alla creazione del mondo di Second Life oltre 4.300.000 utenti di tutto il mondo (dato 5 marzo 2007). (fonte Wikipedia).
Più vicino alla realtà di tutti i giorni il proximity marketing che sfrutterebbe le potenzialità comunicative associate alla telefonia mobile, raggiungendo gli utenti direttamente sui loro telefoni e palmari. In un cinema multisala si potrebbe scaricare la programmazione sul telefonino. In un centro commerciali si possono ricevere notizie su offerte speciali o buoni sconto. In un negozio di giocattoli si possono scaricare le demo dei giochi più nuovi. Per non parlare d´informazioni turistiche, itinerari di musei ecc. In quest´ ottica, il proximity marketing permette di veicolare informazioni e contenuti multimediali (quali immagini, video, musica, applicazioni, giochi, suonerie, ecc) verso i terminali mobili degli utenti, presenti solitamente all´interno di un´area ristretta e ben definita. Se sei in un posto in un determinato momento, posso dedurre che ci sono alcune cose che stai cercando di acquistare.
Altra interessante tendenza è quella del marketing tribale. E´ una strategia del marketing mirante a creare una comunità collegata al prodotto o servizio che si intende promuovere. Le aziende analizzano come l´antropologia  crea e fortifica il sentimento comunitario dei consumatori, attraverso prodotti e strategia appositamente studiate per catalizzare la formazione delle comunità e supportarne lo sviluppo, l´autoriconoscimento e l´autosostentamento. (Wikipedia) Non è una cosa completamente nuova; già con un famoso orologio di plastica negli anni 80 se né aveva avuto un assaggio. Oggi è forse un ben noto lettore mp3 ad essere simbolo di questo orientamento. Io sono se posseggo, o meglio io sono quello che scelgo.
Chiudiamo con un´ultima immagine che riteniamo sconvolgente, ma che paradossalmente abbraccia le tecniche di marketing ad personam. Alcune ricerche nel mondo delle sostanze stupefacenti, evidenziano una nuova tendenza in diffusione: il personal doping. La persona che intende assumere una sostanza, evidenzia al “fornitore” quale risultati intende perseguire: per esempio, avere forza, oppure superare stati di timidezza, oppure migliorare la resistenza sessuale. Il “fornitore” prepara un cocktail di sostanza con lo scopo di aumentare artificialmente il rendimento fisico e mentale della persona come se fosse un atleta. Una droga per ogni esigenza ed ogni tipologia di consumatore. Oltre all´infrazione etica e legale delle regole della nostra società, ci chiediamo quale competenza possa avere uno stregone di questo tipo. Sicuramente conosce bene le regole del marketing da fantascienza.

Leonardo Frontani - edu@twt-team.it