A proposito di marketing di prossimità desidero approfondire una questione molto delicata ma spesso ricorrente nelle domande di coloro che con molto interesse ci contattano per ricevere informazioni sul bluetooth marketing (e sul software che la mia azienda offre.)

La questione è la seguente: il marketing di prossimità è SPAM?
La risposta è NO il marketing di prossimità non è SPAM.
Ovviamente una tale risposta potrebbe risultare riduttiva.
Partendo proprio dal significato di Spam ritengo giusto quindi chiarire i motivi che mi inducono a questa affermazione prima che convinzioni sbagliate possano generare effetti virali devastanti e penalizzare sul nascere uno strumento che, se ben gestito, risulta efficace soprattutto per la sua intrinseca capacità di coinvolgere il nostro potenziale fruitore rendendolo parte attiva, consapevole e pienamente coinvolta nella nostra iniziativa.

Lo SPAM è l´invio indifferenziato ed illimitato di messaggi a carattere prevalentemente pubblicitario o pornografico e si attua tramite posta elettronica, newsgroup, link non attinenti inseriti in blog, forum, directory (c.d. Spam linking)  (http://www.alfredomartinelli.info/viewart.php?idart=93) .
Lo Spam si caratterizza per:
1. l´invio di massa
praticare SPAM significa inviare in contemporanea, centinaia e centinaia di messaggi ad “inconsci” soggetti che “inconsapevolmente” si ritrovano le proprie caselle di posta elettronica ma anche directory e forum intasati da messaggi “indesiderati”. Nello SPAM il destinatario del messaggio, che volontariamente ho definito inconsapevole è dunque un soggetto passivo perchè non ha la possibilità di scegliere se ricevere o meno quel messaggio. Salvo quindi che non abbia preventivamente adottato misure idonee a filtrare i messaggi indesiderati (nel caso della posta elettronica mi riferisco ai filtri antispam che tuttavia non sempre sono pienamente efficace a contrastare il problema, talvolta infatti risultano eccessivi filtrando anche la posta desiderata) si vede costretto ad inutili perdite di tempo per la loro cancellazione. Il problema poi è forse ancor più grave quando i messaggi spam vengono recapitati nella propria casella di posta elettronica che seppur virtuale è pur sempre un luogo strettamente privato e personale che di forza è violato. Di qui l´invasività.
2. L´anonimato
I messaggi SPAM nella quasi totalità delle volte sono “ANONIMI” ossia inviati con fantasiosi nickname che non permettono in alcun modo di risale al vero mittente.
3. la decontestualizzazione
I messaggi SPAM sono messaggi del tutto decontestualizzati e risultano totalmente privi di interesse per il ricevente nel caso di posta elettronica o non attinenti agli argomenti trattati in caso di link spamming . Di qui il termine spazzatura.
4. Disponibilità di liste di nominativi.
E´ ormai noto quanto diffusa sia la pratica non del tutto legale di raccogliere indirizzi email fino a comporre lunghissime liste di nominativi vittime ahimè di questa odiosissima pratica.

Caratteristiche diametralmente opposte per il  marketing di prossimità.
Certo se pensiamo ad un congresso con centinaia di persone munite di telefono cellulare a sua volta dotato, nella maggior parte dei casi ,di tecnologia bluetooth, possiamo anche in questo caso parlare di invio di massa a potenziali fruitori del nostro servizio ma in questo caso i presupposti sono completamente diversi e basati su:
1. identificazione del mittente
Il marketing di prossimità prevede l´invio di messaggi che non sono assolutamente anonimi: ogni messaggio inviato ha un mittente chiaro ben definito ed identificabile con una azienda.
2. richiesta di accettazione
Quando si invia un messaggio nell´ambito di una campagna di prossimità avvalendosi del bluetooth, il destinatario è raggiunto da un segnale di ricezione messaggio del tipo “Vuoi ricevere un messaggio da nomeazienda?” In questo momento il destinatario ha la piena consapevolezza delle sue azioni: diventa attore attivo dell´iniziativa in corso potendo scegliere se rifiutare il messaggio oppure accettarlo e cominciare ad interagire. L´esperienza maturata in campo ci ha dimostrato che, fermo restando l´iniziale predisposizione positiva dovuta all´identificazione chiara del mittente che in un certo qual modo abbassa le naturali barriere difensive proprie di ogni individuo, quanto più il mittente è famoso ossia è un noto brand, tanto più si è orientati ad accettare il messaggio e dare un seguito all´iniziale segnale di ricezione. Insomma è un po´ come quando bussano al campanello di casa: apro la porta se il mio interlocutore si presenta se poi lo conosco lo faccio anche entrare.
3. attinenza o contestualizzazione
Quando si inviano messaggi bluetooth in una campagna di marketing di prossimità i contenuti non sono mai decontestualizzati, anzi al contrario, una campagna di marketing di prossimità nasce proprio per sostenere eventi o iniziative in corso in un determinato contesto circoscritto, in cui chi è presente ha tutto l´interesse a ricevere quel tipo di messaggio. Le varie iniziative realizzate ci hanno dimostrato che l´interesse alla ricezione del messaggio cresce proporzionalmente alla possibilità di ricevere sconti, buoni di acquisto o buoni prova di prodotti e gadget, non necessariamente materiali, se pensi al caso Nike.

Per concludere, in una campagna di marketing di prossimità concorrono molteplici fattori che identificano il bluetooth marketing come non SPAM e nello stesso tempo concorrono al suo successo: trasparenza perchè il mittente è identificabile; rispetto e pieno coinvolgimento dell´individuo che è parte attiva della campagna in quanto può scegliere se non accettare o accettare il messaggio e cominciare ad interagire; comunicazione perchè la campagna di marketing di prossimità se  opportunamente segnalata nel contesto in cui è realizzata contribuisce a suscitare interesse e curiosità negli interlocutori.

di Antonella Martinelli – responsabile marketing NetKosmos (www.netkosmos.com)