Capita talvolta – e chi fa il nostro mestiere lo constata continuamente – di avere nostalgia delle soluzioni semplici, vorremmo dire “banali”, quelle la cui utilità tutti possono comprendere, almeno tutti coloro che hanno la loro normale dotazione di comune buon senso. Prendiamo il titolo di questo articolo: esprime una verità talmente banale, da creare imbarazzo perfino in noi che lo proponiamo. Chi si è formato alla nostra professione in anni lontani, ha sempre avuto chiaro che pianificare significa conoscere il destinatario della comunicazione, le sue abitudini di fruizione dei mezzi (concetto proattivo), o di esposizione ad essi (concetto passivo), e regolarsi di conseguenza, sia in termini quantitativi (numero dei contatti), che qualitativi (modalità di fruizione e, quindi, caratteristiche del messaggio: dimensione, profondità, mix delle componenti emotiva e razionale, eccetera). Adesso non è più così. Come possiamo affermarlo? Semplice, la nostra vita – al pari di quella dei nostri simili - è cambiata drasticamente, specie nel rapporto con i media, ma le pianificazioni sono sempre uguali.

Il recente IAB Forum è stata l´occasione per conoscere dei dati e ragionare su di essi:
· in un solo anno - 2006 su 2005 - il tempo medio speso online dall´utente medio è aumentato del 32%, arrivando a 17 ore/mese; nello stesso periodo, gli investimenti TV sono rimasti invariati e pesano ancora oggi 30 volte quelli in internet;
· gli investimenti online (2% del totale), riguardano per il 58% nuovi brand, appartenenti evidentemente ad aziende medio-piccole, che hanno realizzato di poter finalmente disporre di mezzi idonei a produrre risultati soddisfacenti anche con budget alla loro portata; questo fa loro onore, ma significa che i grandi inserzionisti hanno spostato su internet meno dell´1% degli investimenti, creando un gap di anno in anno più significativo fra pianificazione e comportamento del target.

Del “ritardo” con cui aziende e agenzie stanno prendendo atto del mutamento e adeguando le loro strategie di comunicazione abbiamo già scritto più volte, così come delle cause che lo determinano. Ciò su cui vorremmo focalizzare questa nostra riflessione riguarda invece il “come” è prevedibile, e auspicabile, che evolva la situazione nel futuro prossimo.

A nostro avviso non assisteremo tanto a “sostituzioni” di mezzi, quanto a “integrazioni”:
· i new media hanno degli indubbi vantaggi sui tradizionali (consentono una maggiore cifra di servizio, interattavità, misurabilità, non comportano dispersione di risorse, possono apparire più oggettivi e meno invasivi, possono accompagnare la decisione del cliente in alcuni momenti clou del processo d´acquisto), e quindi debbono necessariamente avere un utilizzo molto più esteso anche da parte degli investitori tradizionali, a patto che si riesca ad elaborare un marketing realmente innovativo;
· i mass-media classici (soprattutto TV, radio e stampa quotidiana e periodica) avranno comunque sempre un ruolo decisivo per raggiungere obiettivi elevati di notorietà in tempi brevi e per conferire autorevolezza e credibilità a marche che utilizzino prevalentemente mezzi di comunicazione mirata.

E´ chiaro, in ogni caso, che molta strada deve essere fatta – e i tempi sono ormai molto ristretti – sul piano culturale e professionale, per riallineare l´utilizzo dei mezzi di comunicazione agli stili di vita e al rapporto specifico che con essi hanno gli individui-target. E´ probabile che gli azionisti non siano più a lungo disponibili ad accettare un ritorno sempre meno soddisfacente sui loro investimenti in comunicazione: i loro manager e le loro agenzie faranno bene a tenerne conto!

Marco Parrini - MCM Group
(www.gruppomcm.it)