C´era una volta il marketing, i mass-media e l´universo dei consumatori. E ognuno sapeva chi era, e cosa dovesse fare. Adesso, che i consumatori stanno diventando cittadini consapevoli, con il vizio di ragionare come singoli individui; che i media sono sempre meno mass e sempre più mirati, o profilati, e addirittura gestiti dai loro stessi destinatari, a misura di necessità; chi sembra essere davvero a disagio è il marketing, l´uomo di marketing che ha smarrito la sua identità e non sa dove andarla a ritrovare. Proprio così. Il marketing, che ha cambiato il modo di vivere di intere generazioni, non riesce a cambiare sé stesso. L´uomo di marketing, che per decenni ha dettato le regole del vivere e del consumare, è preso in contropiede dal suo pubblico, che lo condanna ad inseguire!

Ma cos´è successo? E come è potuto accadere che le abitudini di consumo e gli stili di vita di individui, famiglie e comunità prendessero la mano ai professionisti del marketing e della comunicazione? Cerchiamo di capirlo e cerchiamo soprattutto di capire cosa non ha funzionato nella nostra professione, perché sono venuti meno i consueti tassi di efficienza (puntualmente rilevati o semplicemente intuiti) del budget di comunicazione, e cosa dovremmo fare per tentare di recuperare il controllo della situazione.

Ad innescare la rivoluzione del sistema è stato senza alcun dubbio il fattore tecnologico, o più precisamente l´innovazione tecnologica nel campo dell´informazione e delle comunicazioni: cellulari e internet, da una parte, pay-tv, dall´altra. Dopo una decina d´anni che questi nuovi strumenti sono nella disponibilità della totalità o dalla gran parte delle persone e delle famiglie, sono vistose le ricadute che registriamo a livello di fruizione dei media, selezione delle fonti d´informazione e d´intrattenimento, stili culturali. Sintetizzando, possiamo così riassumerli: drastica riduzione del consumo di televisione generalista (prime-time –30% nel decennio), staticità dei consumi “grocery” ed incremento della spesa per telecomunicazioni, recente accelerata diffusione dei servizi internet di seconda generazione (contenuti audio e video da banda larga, podcast, blog, eccetera).

Il fattore tecnologico è doppiamente importante nel determinare il mutamento in atto: a) ha modificato il panorama dei mezzi di comunicazione, ridistribuendo pesi ed importanza; b) ha contribuito al mutamento culturale dell´ex-consumatore, già in atto, fornendogli mezzi e strumenti idonei a renderlo sempre più protagonista attivo, e sempre meno oggetto passivo, delle proprie scelte, che riguardano sì i consumi, ma non si esauriscono con i consumi.

Si capisce allora perché il consueto investimento in TV per la marca alimentare, per esempio, non produca più l´altrettanto consueto incremento delle vendite, e magari non riesca neanche ad arginarne la flessione. Si capisce francamente di meno perché il direttore marketing e l´agenzia continuino a pianificare come se non fosse successo nulla, come se fossimo ancora nella prima metà degli anni 90. O meglio, si capisce, ma non si giustifica. Si capisce, perché percorrere una strada nota è sicuramente più agevole e rilassante che affrontarne di nuove, ma non si può più giustificare perché l´alternativa non è più quella di cinque-sei anni fa, fra un risultato modesto ma certo e uno a rischio, bensì fra la certezza di un flop e un´opportunità difficilmente quantificabile!

Le strutture di marketing tradizionale sono in crisi, e lo saranno sempre di più se uomini d´azienda e d´agenzia continueranno a “fare i giapponesi” combattendo una guerra che è già persa da anni. Se non accetteranno l´idea di sostituire al vecchio rigido modello del marketing e della comunicazione (una marca, un´agenzia, un mercato, una campagna), un modello nuovo, centrato sulle esigenze e sulle abitudini del cliente-individuo, e perciò completamente destrutturato e flessibile, capace di combinare le variabili target-canale-messaggio in modo da raggiungere con efficacia ogni singolo destinatario e da mantenere, aggiornandolo, il dialogo con lui per farlo crescere nel suo rapporto con la Marca, attraverso i passaggi della piena soddisfazione, della fedeltà e della “evangelizzazione” degli altri (passaparola positivo, generatore di nuovi contatti ed acquisizioni).

Le vecchie professioni (media plan, art e copy, ricerche) dovranno evolvere, altre dovranno nascere (creazione, alimentazione e gestione dei database), la tecnologia fornirà supporti essenziali. Non è uno scenario futuribile, è già fra noi. Alcuni brand, non solo multinazionali, già si stanno muovendo secondo queste nuove coordinate e stanno mettendo un importante distacco fra loro e i concorrenti. Con la giusta dose di senso della realtà, e la convinzione che il cliente (utilizzatore finale) è l´unico decisore del nostro successo (non il direttore marketing, non l´agenzia di pubblicità), tutti possiamo cominciare la “ricostruzione” del nostro marketing, mettendo intorno al tavolo i professionisti giusti a costituire una “squadra vincente”.

Marco Parrini
GRUPPO MCM (www.gruppomcm.it)