Da più parti si afferma che gli ultimi anni, i primi anni del nuovo millennio,  siano simili per l´approccio del consumatore  agli anni 80 in seguito al  trionfo di loghi, brands che vengono esposti anche con una certa esasperazione.
Si sono rivisti, in questi ultimi anni, pantaloni con il logo  ripetuto su tutto il tessuto, scarpe con il medesimo  logotipo  che ha reso famosa nel mondo la maison per le borsette  e gli esempi si potrebbero moltiplicare.
A sostegno di questa tesi va comunque sottolineato come parallelamente allo logomania imperante abbiamo assistito ad un certo impoverimento dell´aspetto creativo e stilistico  dei capi che compongono le collezioni proprio a causa delle scelte, assolutamente  lecite remunerative ed implicanti  un minor  impegno di risorse umane, finalizzate alla ripetizione  del brand.
La ricerca, intesa nel suo termine più ampio quindi che sa partire dallo studio  dei tessuti fino alle importanti considerazioni di MKT strategico ed operativo  relative all´evoluzione del mercato ma soprattutto del consumatore, ha subito un certo ridimensionamento nelle priorità degli investimenti delle aziende.
Per contro si è sempre più investito in "comunicazione" nel senso più elementare della definizione in quanto alla fine questa scelta si è spesso tradotta   in ripetitive pagine pubblicitarie del tutto simili tra loro e  con uno scarso valore aggiunto di loghi e brands.

Mai come negli ultimi anni abbiamo assistito ad un appiattimento dell´advertising nel suo complesso  del settore Tessile Abbigliamento.
I modelli comunicativi  proposti per attribuire  al brand una certo glamour  sono spesso caratterizzati da location sempre più improbabili, modelli e situazioni assolutamente  lontani dalla realtà e dal sentire del consumatore.
Questa situazione diventa decisamente più pesante quando si esce dal mercato dei teen ager che sono da sempre i  più sensibili alle proposte in termini di comunicazione  "estreme" e ci si addentra verso un mercato popolato da consumatori economicamente disponibili ad acquisti anche importanti ma esigenti anche sotto l´aspetto delle qualità del prodotto  nel suo complesso.
Quindi ad un capo di  alto contenuto stilistico e qualitativo deve per forza corrispondere una qualità della comunicazione sia in termini estetici e che nei  contenuti che la ponga allo stesso livello del capo ed anche del prezzo di acquisto.
La scarsa consapevolezza di questa nuova esigenza del mercato, della quale ancora in pochi sembrano preoccuparsi,  è determinata da una serie di fattori ma  la principale è da ricercarsi nella errata strategia, da imputare tanto alle aziende quanto agli head hunter, i quali, per fronteggiare la prima vera crisi di consumi della fine degli anni 80,  hanno cercato di trovare le risorse intellettuali nei manager che provenivano dal Largo Consumo .
Queste "nuove" professionalità hanno portato nel tessile abbigliamento delle scelte strategiche ed operative che erano state precedentemente sperimentate nel proprio mercato di riferimento  i cui effetti  si  stanno manifestando da qualche stagione.
Innanzitutto questi manager abituati a vendere prodotti fondamentalmente indifferenziati, disponibili  a libero servizio presso le grandi superfici commerciali, hanno sempre utilizzato  le campagne di comunicazione fortemente aggressive per riuscire a guadagnare anche decimali di mercato che rappresentavano incrementi di fatturato notevoli : mai l´obbiettivo è stato quello di creare una identità od" un´immagine profonda  ed istituzionale" che potesse lasciare sul mercato una traccia significativa anche oltre i semplici termini della campagna stessa.
Forti della loro esperienza di mercato, ed in assoluta onestà mentale,  hanno adottato le stesse strategie per il tessile  abbigliamento non comprendendo quanto il sistema tessile abbigliamento sia distante da tutti i vari mercati di riferimento.
Abbiamo così assistito a colossali, ed anche impegnative finanziariamente,  campagne di comunicazione finalizzate alla semplice  visibilità e ripetizione del brand dalla quale tuttavia non riusciva ad emergere una traccia di identità ed alla quale non corrispondeva  una collezione rinnovata ma soprattutto in sintonia con l´immagine che si voleva comunicare.

Per approfondimenti si veda l´allegato in pdf

Dott. Francesco Pontelli