L�invito dell�insegna � forte e chiaro: concedersi del tempo per farsi belle, e lo spazio stimola a immergersi nelle atmosfere polisensoriali di questo bazar etnico-kitsch.
Lush � un gruppo britannico del settore cosmetico / naturale diventato popolare anche in italia grazie a punti vendita alquanto originali. L�azienda ha recentemente lanciato un nuovo concept pi� focalizzato sui profumi che rompe la tradizione dei format di settore gi� dal nome: �B Never Too Busy To Be Beautiful�. Cosa poco comune, l�insegna � una frase, che dichiara la vision da condividere con la cliente �Non essere mai troppo di fretta per farti bella�. Dopo due aperture test, il punto vendita di Covent Garden a Londra ha rifinito ulteriormente il concept.
Entrando nel negozio la prima cosa che colpisce � il profumo, elemento di continuit� con la �sorella maggiore� Lush. Ma B Never si distingue per le caratteristiche esotiche dei propri aromi, con prevalenti influenze marocchine e indiane, che nell�aria si mescolano con quelli europei (soprattutto francesi). Il secondo impatto � visivo: il negozio ospita un numeroso assortimento di stili ed estetiche diversi, e il risultato finale sconfina a volte nel kitsch, creando un�identit� visiva comunque molto forte.
Il negozio si sviluppa su due piani, con 100 mq complessivi, anche se l�abbondanza di specchi amplia il senso di profondit� degli spazi e la luminosit� degli ambienti. Il piano all�entrata � �femminile� e occidentale nello stile, con ghirlande di fiori, pareti dorate e candelabri, ma gi� la vetrina centrale, con ombretti e scatole da trucco indiane, d� alla cliente un primo assaggio di ci� che la aspetta al piano inferiore. Tre stanze �a tunnel� creano un ambiente protetto e intimo, una specie di �grotta di Aladino� piena di tesori profumati da scoprire. I display dei prodotti sono personalizzati in base alle gamme e progettati per rifletterne i temi caratterizzanti. Un tavolo da toilette di antiquariato, adattato con l�aggiunta di alcuni cassetti, offre un pratico sistema di riserva per i prodotti e fornisce un senso di boudoir alla seducente gamma �Two Hearts� ispirata al Moulin Rouge, mentre casse di legno e valigie in pelle �vissute� creano un display autentico e coloniale per la gamma �African Companion�. La cura dei dettagli � estrema: anche la ringhiera delle scale � stata studiata in modo da incorporare un display di antiche bottiglie di profumo.
La prima e l�ultima stanza sono dedicate a profumi e prodotti per il bagno. La stanza centrale � dedicata al trucco. L�atmosfera � etnica, con recipienti per il trucco marocchini intagliati a mano e casse di legno ricoperte di polvere dorata. Semplici display in legno sono studiati per focalizzare l�attenzione sulle confezioni colorate con disegni elaborati. Gli accostamenti cromatici sono studiati con cura, dai lucidalabbra, esposti in scatole ingioiellate, alle luccicanti creme per occhi accostante in modo da creare un effetto arcobaleno. L�esperienza sensoriale � enfatizzata nel �testing bar�, in cui le clienti possono scegliere se farsi truccare o provare i prodotti da sole.
Con il concept B Never, Lush conferma la sua capacit� di differenziarsi dai competitor: in un settore in cui oggi lo stile prevalente tende ad essere freddo e minimalista, costruisce il suo successo con un caldo bazar sensorialmente molto coinvolgente e accattivante.

Dati chiave
Format: Beauty & ethnic store
Superficie: 100 mq su 2 piani
Punti vendita: 3
Gruppo: Lush
Chiavi di innovazione:
� Vision esplicitata gi� nell�insegna
� Sviluppo originale di un�estetica etnico-meticcio-kitsch
� Display dei prodotti con ambientazioni a tema
� Estrema cura nei dettagli espositivi
� Stimolo all�interazione polisensoriale coi prodotti

Fabrizio Valente
Partner Kiki Lab (kiki.retail.lab@kikilab.it)