Il marketing sociale. Uno strumento competitivo per le imprese responsabili

Il concetto di Responsabilità Sociale d´Impresa (RSI) sul quale ci basiamo e di cui già abbiamo parlato nell´articolo precedente "La Responsabilità Sociale d´Impresa come vantaggio competitivo aziendale", si riferisce all´approccio globale che un´impresa adotta per soddisfare o anticipare le aspettative dei suoi stakeholder al di là degli obiettivi di profitto e di vincoli normativi e contrattuali. In questa concezione, gli impegni che l´impresa contrae, assumono maggiore validità se sono individuati e realizzati attraverso l´attivo coinvolgimento di tutti i portatori di interesse. Il coinvolgimento, infatti, è il principio che porta a distinguere la RSI dalle pratiche di mecenatismo e di filantropia.
La RSI sembra destinata a connotarsi come il comportamento dell´impresa del futuro. Un modo di essere che si sviluppa nel lungo periodo ma che mette a disposizione strumenti competitivi utilizzabili nel breve periodo.
Uno di questi strumenti che collegandosi alle forme di comunicazione tradizionalmente usati dalle aziende fornisce indiscutibilmente dei vantaggi in termine di reputazione è il marketing sociale.
Ma che cosa si intende per marketing sociale?
La definizione proposta dall´organizzazione "Business in the Community" definisce il marketing sociale (Case Related Marketing) come "una attività commerciale in cui le imprese, le organizzazioni non profit o le cause di utilità sociale, formano una partnership al fine di promuovere un´immagine, un prodotto o un servizio, traendone reciprocamente vantaggio".
In un primo periodo i programmi di "case related marketing" (CRM) erano considerati dalle imprese uno strumento capace di aumentare le vendite nel breve periodo; nel tempo molti economisti si sono resi conto che queste tecniche contribuiscono molto a migliorare l´immagine del brand ed influenzano il comportamento dei consumatori.
Il grande punto di forza del CRM è dato dal fatto che consente di caratterizzare il brand, fornendo al consumatore una motivazione addizionale per indurlo a modificare il proprio comportamento d´acquisto. Questa tendenza è confermata da una ricerca "Business in the Community" del 1998 in cui risultati hanno evidenziato che l´86% dei consumatori sarebbero propensi a modificare il proprio comportamento d´acquisto, a parità di prezzo e qualità, a favore dell´azienda che promuove una causa sociale.
I sei principi che sono alla base del CRM son
1. integrità;
2. trasparenza;
3. sincerità;
4. mutuo rispetto;
5. partnership;
6. mutuo beneficio.
Va inoltre messo in evidenza l´importanza di evitare un eventuale contrasto tra i tempi dell´attività economica e i tempi necessari perché si sviluppino rapporti di fiducia, lealtà ed impegno.
Per rendere più chiaro che cosa si intenda per marketing sociale, meglio delle parole parlano i casi e per questo abbiamo analizzato due tra i migliori esempi sviluppati in Italia.
Il primo caso è rappresentato dal progetto "Abbiamo a cuore il futuro dei più piccoli", promosso da Ikea e che vede come partner la Fondazione Ospedale Meyer (ospedale specializzato nella cura dei bambini).
L´intesa comprende azioni diverse, finalizzate a far conoscere il progetto Nuovo Meyer  a tutta la realtà del territorio fiorentino, a far partecipare direttamente la cittadinanza alla sua realizzazione, a sviluppare tra l´azienda ospedaliera ed una azienda socialmente orientata un rapporto di collaborazione sempre più stretto.  "Testimonial" di tutto questo è stato il cuscino "Famnig Hjärta", il cuore che abbraccia con le sue morbide mani. Nel reparto Ikea dei piccoli il cuscino è stato messo in vendita al prezzo di 11,90 euro, invece di 9,90: quindi due euro in più rispetto al normale prezzo di vendita. Ikea ha aggiunto altri 4 euro per ogni cuscino venduto, così che in totale alla Fondazione Meyer vengono devoluti 6 euro ogni cuscino venduto.
Inoltre è stato previsto che presso il punto vendita Ikea di Sesto Fiorentino venga realizzata un prototipo in dimensione reale della camera del Nuovo Meyer, mentre Ikea stessa ha provveduto ad arredare nel suo stile i locali dell´attuale Day Hospital del Meyer in via Luca Giordano 13, Firenze.
Uno dei tratti fondamentali di questa partnership è stato il grado di partecipazione delle parti, sia delle persone che hanno effettivamente realizzato la collaborazione, sia degli altri stakeholder. Come è stato scritto infatti, esistevano degli accorsi che prevedevano di far visitare il nuovo ospedale ai dipendenti Ikea, e contemporaneamente nel magazzino fiorentino era stato messo a disposizione uno spazio nel quale veniva presentato un prototipo di camera di ospedale.
Questo ha consentito ai dipendenti del negozio di osservare e toccare con mano l´impegno della propria azienda nei riguardi dell´ospedale. Oltre a questo mezzo, sono state utilizzate altre forme di comunicazione per raggiungere più soggetti possibile, dagli spot sulla partnership che andavano in onda sui televisori interni del negozio, al catalogo, nel quale, per l´edizione del Centro Italia, veniva riservata una parte dedicata all´iniziativa.
Sodalitas, l´Associazione per la responsabilità sociale d´impresa nell´ambito del Sociale Award edizione 2003 ha premiato la Campagna di CRM realizzata dal colosso svedese dell´arredamento e dalla Fondazione dell´Ospedale Pediatrico per il Nuovo Meyer. La campagna Ikea Italia-Meyer è stata riconosciuta come un positivo esempio di marketing sociale che ha permesso, con azioni orientate, di far conoscere il progetto Nuovo Meyer a tutto il Centro Italia e di far partecipare direttamente i cittadini alla sua realizzazione, sviluppando tra l´Azienda ospedaliera e un´impresa socialmente orientata, un rapporto di stretta collaborazione.
Il secondo esempio di CRM è la campagna "Mucca Solidale" una iniziativa ideata e finanziata da Elopak Italia, azienda norvegese produttrice di contenitori in cartone per il latte. Il suo obiettivo principale è...

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