Occuparsi di buone cause fa bene. Anche al business

Articolo di Rossella Sombrero (Vicepresidente Unicom), tratto dalla rivista “Impresa di Comunicazione” – Unicom Confcommercio; Settembre 2005

L‘interesse per la comunicazione sociale è in continua crescita: au-menta il numero degli attori, in par-ticolare le imprese, e quindi anche le risor-se economiche dedicate.
Anche per questa ragione il dibattito su che cosa si intende per “comunicazione sociale” è uscito dalle aule  universitarie per coinvolgere gli operatori del settore, pubblicitari, relatori pubblici, giornalisti.
Secondo alcuni studiosi il termine “socia-le” non deve essere confuso con l´area di mercato su cui si sviluppa  l´azione econo-mica, ma deve riferirsi alla missione dell´azione stessa. Nel nostro caso quando utilizziamo il termine “comunicazione so-ciale” intendiamo parlare di una comuni-cazione che ha come oggetto tematiche di interesse sociale, indipendentemente da chi la promuove (anche se sono natural-mente profonde le differenze quando il promotore è un ente pubblico, un´organiz-zazione del privato sociale o un´azienda del mondo profit).
Si può dunque dire che con il termine “comunicazione sociale” si definisce un ambito complesso ed eterogeneo di atti-vità che hanno alla base la “socialità”, quindi l´ampliamento dei legami positivi all´interno della società.
La comunicazione sociale pervade oggi la nostra società: sono sempre di più le pro-poste di consumo che si collegano a mes-saggi sociali così come sono più frequenti le campagne promosse dalla Pubblica Amministrazione su temi di carattere sociale. Il “sociale” diventa quindi un elemento presente in molti momenti della vita del cittadino-consumatore: da quando si reca al supermercato per i propri acquisti a quando accende la televisione; da quando partecipa ad eventi di piazza a quando naviga in internet.
Oggi la comunicazione sociale, così come quella commerciale, tende infatti a inte-grare diverse tecniche e strumenti: non solo campagne sui media tradizionali ma anche Relazioni Pubbliche, marketing diretto, eventi, promozioni, comunicazione on-line.
Alcuni dati
Secondo Nielsen Media Research dal ´95 al 2003 la comunicazione sociale ha visto aumentare notevolmente gli investimenti sui media classici: da 70 milioni a oltre 300 milioni di Euro. Una crescita senza dubbio notevole anche se la percentuale sul totale degli investimenti pubblicitari è ancora bassa: sfiora il 4,5% del mercato complessivo.
Cresce anche il numero delle campagne rilevate (dalle circa 100 del 1995 alle 400 del 2003) anche se molte godono di spazi gratuiti. Il tema della gratuità è al centro di una profonda riflessione da parte dei promo-tori di iniziative che ottengono scarsa visibi-lità perché devono “accontentarsi” della disponibilità di editori e concessionarie.
Discorso diverso naturalmente per la Pub-blica Amministrazione che mette in gioco budget propri ed è quindi in grado di pianifi-care la presenza sui media (spesso forte-mente sbilanciata a favore della televisione).
Quando invece sono le aziende che inve-stono in progetti di comunicazione con mes-saggi sociali il discorso è differente: quasi sempre la pianificazione delle campagne sociali segue le modalità di quelle commer-ciali.
L´Osservatorio creato da Nielsen per Sodalitas misura da tre anni gli investimen-ti delle imprese in marketing sociale (Cause Related Marketing). I dati delle rilevazioni, effettuate solo sui media classici, dimo-strano che sono in aumento le aziende atti-ve in questo tipo di iniziative: dalle 120 imprese nel 2002 alle 204 del 2004.
Le imprese e la comunicazione sociale
Ma perché le imprese investono in comu-nicazione sociale? Certamente per rispon-dere a una richiesta da parte dei consu-matori di un maggior impegno del mondo profit per la soluzione di problemi della col-lettività. Com´è noto, oggi i cittadini non comprano più solo il prodotto ma anche i valori dell´azienda che lo produce.
L´idea della “buona cittadinanza” di impre-sa si fa sempre più strada e sono nume-rose le campagne che fanno riferimento a un´azione promossa in ambito sociale.
Da parte delle aziende esistono approcci differenti alla comunicazione sociale: per esempio, Granarolo paga gli spazi pubbli-citari per Medici Senza Frontiere, altre im-prese attivano progetti di marketing socia-le organizzando campagne in partnership con associazioni non profit. Per esempio, Chicco/Artsana sostiene il progetto di Amici dei Bambini che si batte per dare una famiglia ai piccoli orfani nel momento in cui chiuderanno gli orfanotrofi; Dash-Procter& Gamble raccoglie fondi a favore della creazione di aree attrezzate nei reparti pediatrici gestiti da Abio, Asso-ciazione per il bambino in ospedale.
Alcune aziende si legano per anni a una buona causa (per esempio Avon per la lotta al cancro al seno); altre sottolineano il pro-prio essere socialmente responsabili creando raccolte punti a favore di organiz-zazioni non profit (per esempio Esselunga per il CESVI); altre ancora promuovono la vendita di prodotti del commercio equo e
solidale (è recente il caso della campagna sulle T-Shirt della linea Solidal di Coop).  Ma a volte l´impegno dell´azienda è anco-ra più “largo”: pensiamo sempre a Coop impegnata da anni su temi quali la lotta allo sfruttamento del lavoro minorile o la salvaguardia dell´ambiente.
Alcune marche sono quindi riconosciute dal consumatore come “socialmente re-sponsabili” perché hanno attuato una poli-tica seria e coerente utilizzando in modo corretto tutte le potenzialità che la comu-nicazione sociale può offrire. Tuttavia ci sono ancora alcune aziende che utilizzan-do la comunicazione sociale solo per un´o-perazione di corto respiro, più tattica che strategica. Un approccio che non paga e che è quindi da sconsigliare.
Se, come dice Jaques Seguèla, “L´idea pubblicitaria non ha valore se non aderi-sce alla sociologia del moment adesso, se vuole sopravvivere, deve dotarsi di una morale. Non ci sarà spazio nei prossimi decenni per una marca che non saprà agganciarsi a una delle grandi battaglie sociali”, è sempre più importante che le imprese si attivino in progetti socialmente rilevanti e comunichino questo loro impegno.

Rossella Sobrero